Исследования показывают, что 61% рекламных издателей используют контекстную рекламу. Более того, 24% рекламодателей планируют увеличить свой бюджет на контекстную рекламу.
Что такое контекстная реклама?
Контекстная реклама – это тип целевой рекламы, которая учитывает ключевые слова и содержание веб-страницы для отображения рекламы, а не поведение пользователя. Объявления размещаются на веб-страницах в зависимости от содержания этих страниц, а не данных о поведении потребителя в Интернете. Весь процесс упрощается за счет контекстного таргетинга в рекламной сети, который включает в себя сегментирование объявлений на основе таких параметров, как ключевое слово или тема веб-сайта.
Например, если посетитель читает статью о советах по макияжу, на веб-странице может быть реклама, связанная с косметикой и другими модными товарами. Они отображаются в зависимости от того, где находится пользователь в данный момент, а не на том, где он был.
Контекстная реклама позволяет издателям создавать надежную маркетинговую стратегию с помощью контекстного таргетинга, основанного на релевантности среды, а не на сборе пользовательских данных для выбора целевой рекламы, т.е. поведенческого таргетинга).
Контекстная реклама – исключительная альтернатива для рекламодателей, издателей рекламы и брендов, которые не могут или не хотят развертывать рекламную стратегию, основанную на поведенческом таргетинге.
В чем разница между контекстным таргетингом и поведенческим таргетингом?
Контекстный и поведенческий таргетинг легко спутать, но это не одно и то же.
Поведенческий таргетинг – это маркетинговый метод, который использует информацию о веб-пользователях для усиления рекламных кампаний. В отличие от контекстного таргетинга, этот метод включает сбор данных о просмотре веб-страниц потенциальным клиентом и его покупательском поведении, чтобы затем нацелиться на потребителей в зависимости от их действий.
При контекстном таргетинге автоматизированные системы отображают рекламу, связанную с содержанием сайта, исключительно на основе таргетинга на ключевые слова.
Как работает контекстный таргетинг?
Контекстная реклама включает в себя процесс контекстного таргетинга через платформу покупателя (DSP), которая будет размещать рекламу на веб-страницах, соответствующих требованиям.
Обычно процесс контекстного таргетинга работает следующим образом:
1. Выберите параметры на основе ключевого слова или темы для контекстного таргетинга.
Рекламная система должна знать, о чем ваша кампания, чтобы размещать объявления на релевантных веб-страницах. В контекстной рекламе на основе ключевых слов и тем издатель рекламы полагается либо на основное ключевое слово, связанное с веб-страницей, либо на ее тему. Короче говоря, если выбранные ключевые слова или темы соответствуют центральной теме веб-сайта, то объявление может отображаться на этом сайте.
Релевантные объявления могут отображаться в виде баннеров, каруселей и многого другого. Имейте в виду, что это требует разрешения заказчика и исполнения со стороны издателя. Они должны убедиться, что показываемые ими объявления соответствуют интересам целевой аудитории.
Темы, как правило, включают обширную категорию, соответствующую вашей рекламной кампании. Например, мода, спорт, транспортные средства и т.д. Вы можете показывать свои объявления на основе этих категорий с помощью контекстно-медийной сети Google (GDN). Они также дают возможность быть более точными, выбирая подтемы или подкатегории. Например, рекламодатель может выбрать женскую моду, а затем перейти к выбору из ряда подкатегорий, таких как сумки, обувь, топы и многое другое.
2. Google анализирует страницы в своей сети
Как только вы разместите заказ, Google попытается сопоставить ваше объявление с наиболее релевантным контентом. Он учитывает текст, язык, структуру страницы, структуру ссылок и ваши ключевые слова – в дополнение к другому таргетингу.
При использовании GDN вы можете настроить параметры своей сети на обширный или конкретный охват. Благодаря обширному охвату реклама будет основана на тематическом таргетинге. При определенном охвате объявления будут отображаться только на страницах, соответствующих ключевым словам и, по крайней мере, одной из ваших целевых тем.
3. Ваше объявление размещено
После завершения приведенного выше анализа контекстно-медийная сеть находит место размещения, которое контекстно соответствует вашему объявлению.
Google AdSense и контекстная реклама
Являясь одной из первых ведущих платформ контекстного таргетинга, Google AdSense следует тем же путем, что и GDN. Боты оценивают страницу по ключевым словам и оценивают ее содержимое для отображения контекстной рекламы на веб-страницах. Помимо чтения текста, Google AdSense также может контекстуализировать рекламу на основе изображений и того, что на них написано.
При использовании автоматической рекламы издатель объявлений отправляет контекстные данные, включая категории, теги, контент, ключевые слова, URL-адрес и многое другое, на сервер объявлений. Затем эта информация передается рекламным сетям, биржам или поставщикам общих служб, которые предоставляют ее в сеть на стороне спроса, которая в конечном итоге возвращает контекстные объявления.
С другой стороны, когда дело доходит до ставок в заголовках, издатели объявлений отправляют контекстные данные в оболочку, которая передает их на биржи или поставщикам общих служб через запросы объявлений. Информация передается в форме запросов на участие в торгах соответствующим поставщикам услуг.
Контекстная и Поведенческая реклама
Часто поведенческий таргетинг ошибочен или смешивается с контекстуальным таргетингом. Издателям необходимо помнить, что они не идентичны.
- Контекстный таргетинг – это все, что касается среды, в которой пользователи или посетители исследуют, просматривают и совершают покупки.
- Контекстная реклама предполагает релевантность контента, ключевых слов, тем и изображений.
Например, если посетители находятся на веб-сайте электроинструментов и видят рекламу запасных частей для тех же инструментов, они являются объектом контекстного таргетинга. Это имеет очень мало общего с их поведением и все, что связано с окружающей средой, в которой они находятся.
С другой стороны, поведенческий таргетинг работает по-другому.
- Он отслеживает действия и предпочтения посетителей.
- Он основан на прошлом поведении пользователя, а не на его окружении.
Например, если посетитель прочитал статью о доступных услугах хостинга и теперь находится на веб-сайте, где продается обувь, он может увидеть рекламу, связанную с услугами хостинга. Такие объявления не будут иметь никакого отношения к обуви, но поскольку реклама основана на поведении пользователей и на том, что они делали ранее, они видят эти объявления.
После сравнения и противопоставления контекстной и поведенческой рекламы может показаться, что поведенческая реклама – это усовершенствованная версия контекстной рекламы. В конце концов, зачем рекламодателю сопоставлять свое объявление с содержимым веб-страницы, если он может отслеживать поведение пользователей для более глубокой персонализации?
Тем не менее, у контекстной рекламы есть некоторые преимущества, которых нет у поведенческой и других рекламных альтернатив. Давайте взглянем на некоторые из них.
Преимущества контекстной рекламы
поскольку контекстная реклама основана на среде, в которой пользователь исследует или совершает покупки, она предлагает широкий спектр преимуществ как для издателей рекламы, так и для пользователей.
Некоторые из основных преимуществ контекстной рекламы включают следующее.
1. Контекстная реклама не подпадает под действие Правил конфиденциальности
Для проведения эффективной поведенческой рекламной кампании издателям рекламы необходимо собирать данные пользователей по различным каналам, включая следующие:
- Операционная система, которую они используют
- Веб-сайты, которые они посещают
- Что им нравится и что им не нравится
- На какие кнопки и CTA они нажимают
Им необходимо собрать как можно больше данных. Вот где такие правила, как Общий закон о защите данных (GDPR), становятся препятствием, поскольку веб-сайт или издатель рекламы должны запрашивать разрешение пользователей.
Хотя это инициатива, ориентированная на потребителя, законодательство, ориентированное на конфиденциальность, усложнило для рекламных компаний сбор данных о поведении пользователей. Теперь требуется сделать еще один шаг – запросить разрешение у пользователя. Если они не согласятся, сбор данных станет невозможным.
Тем не менее, контекстная реклама не требует никакой личной информации, связанной с посетителями, и по-прежнему предоставляет пользователям релевантную рекламу. Это делает его более удобным вариантом для рекламодателей.
2. Удобное и экономичное исполнение
Исследование показывает, что контекстная реклама намного дешевле по сравнению с альтернативами. Поскольку сбор данных является основой поведенческой рекламы, для ее эффективной реализации требуется довольно много человеческих и финансовых ресурсов. Кроме того, вам также необходимы стратегии, инструменты и программное обеспечение для обеспечения надлежащей оптимизации всего процесса. Бренды, у которых нет для этого ресурсов, имеют мало шансов эффективно реализовать поведенческие рекламные кампании.
Наиболее логичной альтернативой является контекстная реклама, в которой бренды по-прежнему могут показывать релевантную рекламу своей аудитории без необходимости тратить исключительное количество ресурсов и соблюдать правила конфиденциальности. Это намного проще в реализации, а также более доступно, особенно для стартапов и малого бизнеса.
3. Проще управлять репутацией бренда
Одним из основных рисков зависимости от поведения пользователей при показе рекламы является возможность показа на веб-сайте широкого спектра объявлений из любой отрасли. Издатели рекламы могут осуществлять некоторый контроль над этим, исключая категории для взрослых и насилия, но все же несколько объявлений могут проникнуть и появиться на веб-сайте. Это означает, что бренд имеет ограниченный контроль над тем, какие типы рекламы отображаются на их веб-сайте, что может нанести ущерб их репутации.
Опять же, это не является фактором риска для контекстной рекламы, поскольку объявления показываются строго на основе ключевых слов или тематического таргетинга, независимо от того, что пользователи смотрели, читали или взаимодействовали. Показ контекстной рекламы позволяет веб-сайтам показывать только релевантные объявления, не рискуя своей репутацией.
4. Иногда контекст более важен, чем поведение
Весь смысл поведенческой рекламы заключается в том, чтобы показывать персонализированную рекламу пользователям в зависимости от того, что они делали, читали или смотрели. Однако это не всегда так. Некоторые пользователи ведут себя определенным образом только потому, что у них есть особые интересы, но нет намерения что-либо покупать. Аналогичным образом, поведение в прошлом не обязательно является точным предиктором текущих потребностей и требований. Это делается не для того, чтобы принизить поведенческую рекламу, поскольку она имеет свое место, а для того, чтобы указать, что это не всегда лучшая рекламная стратегия.
Бывают моменты, когда для посетителя веб-сайта важнее то, что он видит прямо сейчас, а не то, что он видел несколько дней назад. Контекстная реклама – лучшая альтернативная стратегия для таргетинга на таких посетителей.
5. Реклама, ориентированная на конфиденциальность
Есть бренды, целевая аудитория которых хорошо осведомлена о своей конфиденциальности и не хочет, чтобы веб-сайты или рекламодатели собирали их персональные данные. Более того, всегда велись споры об этике сбора пользовательских данных, особенно когда они собираются без их разрешения. Ориентированные на технологии бренды, такие как блоги бытовой электроники и биржи криптовалют, имеют целевую аудиторию, которая заботится о конфиденциальности и часто не позволяет этим сервисам устанавливать файлы cookie на своих устройствах, которые можно использовать для отслеживания их активности в Интернете.
С точки зрения конфиденциальности, контекстная реклама может использоваться брендом или издателем рекламы, поэтому они все равно могут получать доход, соблюдая эти требования.
Какая рекламная стратегия лучше: контекстный таргетинг или поведенческий?
Выбирать одного фаворита вместо другого было бы совершенно несправедливо, поскольку как контекстный таргетинг, так и поведенческий таргетинг имеют свои плюсы и минусы.
Хотя рекламодатели довольно часто используют поведенческий таргетинг, бывают случаи, когда контекстный таргетинг является лучшим выбором. Это помогает брендам запустить рекламную кампанию, которая не требует много ресурсов для идеальной реализации.
Контекстный таргетинг также гарантирует, что веб-сайтам или рекламодателям не придется очищать личные данные пользователей и беспокоиться об обеспечении соблюдения правил GDPR, поскольку они могут просто выбрать таргетинг по ключевым словам.
Заключительное слово
Когда мы говорим о контекстной рекламе, мы говорим о маркетинговой стратегии, которая основана исключительно на среде, в которой находится пользователь. От контента и ключевых слов до изображений и веб-копий – все учитывается для эффективной рекламы контента контекстного маркетинга.
Контекстная реклама передает контроль в руки рекламодателя или издателя рекламы, а не пользователя, позволяя им сосредоточиться на настоящем поведении посетителя, а не на том, что они делали в прошлом. Кроме того, контекстная реклама гораздо экономичнее и проще в реализации. Это может быть отличной альтернативой для новых и малых предприятий.