Прежде чем углубимся в какие-либо детали, мы должны выяснить кое-что важное:
Что такое контент-маркетинг?
Фраза «контент – это король» вызвала много шума среди интернет-маркетологов. Хотя по поводу точности этой фразы предстоит много споров, суть в том, что контент немного отличается от других областей маркетинга, таких как социальные сети и SEO, поскольку многие из них действительно существуют только из-за контента.
Подумайте об этом.
Во-первых, без контента оптимизаторам поисковых систем нечего было бы оптимизировать для поисковых систем. Метаданные, которые они добавляют в сообщения, – это попытка помочь таким роботам, как Google осознать сложность индексируемого контента. Каждая ссылка, полученная каждым маркетологом, указывает на часть контента, а ключевые слова, которые люди вводят в поисковые системы, являются попыткой найти – да, – контент.
Каждое электронное письмо, каждый твит, каждая целевая страница и каждое описание продукта – все это примеры контента, и один из лучших способов описания того, что у них общего- это цитата:
Контент – это не «материал, который мы пишем для повышения рейтинга», «инфографика» или «подробные статьи». Контент – это все, что передает сообщение аудитории. Что-либо.
Контент – это суть того, что мы делаем как маркетологи (а мы все должны быть маркетологами, чтобы быть успешными); мы разговариваем с нашими клиентами, нашими покупателями и нашими читателями, и то, что мы им говорим, независимо от того, какую форму это принимает, является нашим содержанием.
Так что же такое контент-маркетинг? Что ж, это довольно просто. Контент-маркетинг – это использование данного контента – любого из них – для достижения маркетинговой цели вашей организации. Это может быть привлечение потенциальных клиентов, удержание существующих, информирование большего количества людей о вашем бренде или ваших продуктах или что-то еще. Мы рассмотрим многие из самых популярных и эффективных способов выполнения всех этих задач в оставшейся части этого руководства.
Как контент-маркетинг может принести пользу моему бизнесу?
Одна из причин, по которой некоторые компании не решаются выделять ресурсы на контент-маркетинг, заключается в том, что может быть трудно действительно понять преимущества контент-маркетинга. Заставить людей думать о вашем бизнесе выше, конечно, звучит здорово, но результаты весьма туманны. В этом случае полезно задуматься о том, сколько преимуществ может принести контент-маркетинг. Начнем с более нематериальных (но не менее важных):
Нематериальные активы
Сильная узнаваемость бренда
Представьте себе следующий разговор между двумя людьми из вашей аудитории:
Создание контента дает вашей аудитории о чем поговорить. Когда они говорят о вас, они рассказывают друг другу о вашей компании, передавая рекомендации и ссылки в процессе общения. Эта осведомленность о вашем бренде – это маркетинговое золото.
Уважение и восхищение в отрасли
На то, чтобы завоевать уважение и восхищение вашей аудитории, потребуется время, поскольку они требуют заслуженного доверия. Однако, доказав свои знания и (что еще более важно) свою честность, вы можете стать путеводной звездой, к которой обращаются люди, когда все остальные просто вносят свой вклад в замешательство. Сайты, которым наплевать на качество – иногда называемые фабриками контента – обязательно будут давать плохие или вводящие в заблуждение советы, заставляя читателей чесать в затылках и задаваться вопросом, кому они могут доверять.
Это должны быть вы. Затем авторитет, который вы приобретаете, передается вашим продуктам или услугам, благодаря чему клиенты с гораздо большей вероятностью предпочтут вас, а не конкурентов.
Косвенные конверсии клиентов
Если вы создаете контент, ориентированный на потенциальных клиентов, вы сокращаете расстояние между этими людьми и вашими продуктами, повышая вероятность того, что они совершат покупку позже. Это верно независимо от того, упоминается ли в вашем контенте даже то, что вы продаете.
Координация команды
Контент-маркетинг – это фундамент, на котором можно строить целые маркетинговые кампании. Создание контента дает вам, дружелюбному маркетологу, прекрасную возможность сотрудничать с командами, с которыми вы, возможно, не общаетесь достаточно часто. Вы можете работать с дизайном / UX, чтобы создавать потрясающие иллюстрации.
Вы можете работать с инженерами, чтобы убедиться, что ваш контент отображается в Интернете так, как должен. Вы можете работать с социальными группами и группами сообщества, чтобы убедиться, что великолепный контент эффективно продвигается, и это только начало.
Есть также немало преимуществ, которые показывают более ощутимые результаты и их легче измерить:
Материальные ценности
Посещаемость сайта
Трафик может быть очевидным преимуществом, но он также является одним из самых важных. Создание отличного контента приведет людей на ваш сайт, где они (надеюсь) также найдут информацию о вашей компании и ваших продуктах / услугах.
Улучшенное SEO
Количество способов, которыми контент приносит пользу SEO, слишком велико, чтобы здесь сосчитать. Таким образом, отличный контент привлекает редакционные ссылки, которые говорят Google, что вы важны и авторитетны. Google также может сканировать ваш контент, получая гораздо лучшее представление о том, чем занимается ваша компания, позволяя ему возвращать ваш сайт для более релевантных запросов (включая очень много длинных запросов). Этот список можно продолжить, но все его можно свести к следующему: что можно оптимизировать для поисковых систем без контента?
Прямая конверсия клиентов
Действительно отличные описания продуктов, которые убеждают людей, что вы обладаете уникальной ценностью, которую можете им предложить – что то, что у вас есть, может повысить их уровень – увеличат количество ваших клиентов, как ничто другое.
Несколько слов о эффекте маховика в контент маркетинге
Одна вещь, которую вам нужно знать с самого начала, – это то, что ни одно из этих преимуществ не проявится немедленно. Контент-маркетинг – прекрасный пример того, что называется маховиком: сначала нужно приложить немало усилий, чтобы просто повернуть колесо. Однако со временем собственный импульс колеса уменьшает усилия, необходимые для достижения тех же результатов. Не ждите результатов завтра, а подумайте сейчас о том, чьи ожидания вам, возможно, придется умерить, и что это будет значить для вашей работы.
Но не позволяйте этому обмануть вас, думая, что это не работает.
Посмотрите на график ниже, чтобы подчеркнуть эту мысль: график трафика из блога о путешествиях.
Как вы можете видеть из этого графика, у очень многих контент-маркетологов есть эти первые проблески успеха, они видят, как их трафик возвращается к «нормальному» уровню, и бросают прямо перед тем, как трафик начинает увеличиваться. Не будьте похожи на очень многих контент-маркетологов.
Могу ли я добиться успеха в контент-маркетинге, если у меня нет огромного бюджета или большой команды?
Если у вас нет ресурсов для регулярного создания отличного контента, попробуйте сосредоточиться на так называемом «вечнозеленом» контенте, который менее своевременен и требует меньшего обслуживания, но может служить отличным отраслевым справочником.
Недостаток ресурсов имеет положительную сторону – у вас нет времени или денег, чтобы погрузиться в каждый связанный с контентом проект, о котором вы только можете подумать, поэтому вы вынуждены более тщательно курировать и настраивать таргетинг. В результате получается портфолио, которое в целом выглядит еще более впечатляюще. Качество превосходит количество в любой день недели.
Как я могу убедить своего босса / клиента в том, что контент-маркетинг стоит затраченных усилий?
Контент может быть королем, но многие создатели контента (и поставщики качественного контента) часто изо всех сил пытаются продемонстрировать ценность контент-маркетинга. Это связано с тем, что типы контента (сообщения в блогах, руководства, вебинары и т. д.), которые большинство людей считают контент-маркетингом, попадают в «открывающую» часть маркетинговой воронки, которая удалена от конверсий на несколько шагов.
Это контент, который помогает людям найти вас. Это может даже быть довольство, которое заставляет людей немного влюбиться в вас. Но контент уровня открытия обычно не последний штрих перед большой продажей. Есть еще много слоев контента, которые обычно улучшают это преобразование. (Подробнее об этом, когда мы обсудим, как контент может представлять различные этапы воронки в следующих наших публикациях)
Поскольку это не часто последний штрих и имеет относительно нематериальную ценность, трудно подойти к клиенту или менеджеру и попросить ресурсы для контент-маркетинга. Вот несколько советов, которые помогут вам добиться успеха.
Обучать
- Создание долгосрочной аудитории
- Создание последовательного опыта
- Настройка маховика для ваших маркетинговых усилий
Обязательно честно говорите о результатах, которых им следует ожидать от контент-маркетинга. Создание бренда? Помогает вашим социальным усилиям? Увеличивает вашу аудиторию? Но поскольку большая часть контент-маркетинга находится на стадии осведомленности в воронке, нереально ожидать, что клиенты будут массово переходить от чтения одного сообщения в блоге к покупке всех вещей.
Возможно, настоящая борьба, с которой вы сталкиваетесь со своим клиентом или руководителем, заключается в том, что они боятся, что их отрасль недостаточно привлекательна для контент-маркетинга. Это неправда – все интересно, если это хорошо оформлено и показано нужным людям. Ваша задача здесь – найти идеальный угол для подачи, чтобы показать им, насколько интересным может быть контент-маркетинг для скучных отраслей.
Продемонстрируйте рентабельность инвестиций
Эта позиция контент-маркетинга в верхней части воронки продаж не означает, что невозможно продемонстрировать ценность контента. Это просто означает, что вам нужно построить более сложную модель, чтобы понять и показать, как контент действительно способствует вашим конверсиям. Эти модели могут дать хорошую оценку ценности вашего контента, но в лучшем случае они являются приблизительными, поэтому имейте это в виду, прежде чем сообщать боссу, что если вы сможете получить средства для одного сообщения в блоге, это принесет лидов на сумму ровно 1200 долларов.
Чтобы убедиться, что контент (да, даже тот, что находится на вершине воронки) получает заслуженное признание, используйте многоканальное отслеживание (также называемое моделированием атрибуции). Это способ настроить вашу аналитическую платформу так, чтобы она распределяла часть каждой конверсии по каждому из каналов, затронутых клиентом на его счастливом пути к конверсии. В среднем до конверсии отношения с клиентами имеют от семи до восьми точек соприкосновения.
Таким образом, если клиент впервые посетил ваш сайт через социальный канал, социальная сеть получает кредит на долю от этой возможной продажи. Если они также читают сообщение в блоге, блог получает часть кредита. И так далее.Вы можете использовать одну из встроенных моделей атрибуции Google Analytics, чтобы точно понять, сколько места нужно отдать, но пользовательское моделирование атрибуции позволяет вам назначать собственные веса каждому каналу в пути конверсии в зависимости от вашей уникальной ситуации.
Мы рассмотрим все это более подробно в будущих публикациях этого руководства; на данный момент достаточно знать, что вы можете (и должны) предлагать числовые доказательства ценности, которую предоставляет существующий контент.
Покажи своих конкурентов
«Наш конкурент делает это» кажется ужасным объяснением, за исключением того, что демонстрация того внимания, которое конкурент привлекает к своему контенту, действительно может помочь доказать свою точку зрения тем, кто все еще не видит ценности в контент-маркетинге.
Итак, по поводу первоначального вопроса… подходит ли контент-маркетинг для моего бизнеса?
Да. Несомненно, да. И вы уже делаете это, по крайней мере, до некоторой степени. Может ли подкрепление ваших усилий дополнительными ресурсами помочь вам в достижении бизнес-целей? Почти наверняка. Как? Читай дальше!
Понравилась статья? Перешлите ее друзьям, кому может быть интересна эта тема.