За более чем 13 лет работы в маркетинге мы ни разу не видел B2B-компаний, которые думали бы, что у них плохо спланированная маркетинговая стратегия B2B.
Но в то же время больше 6200 маркетологов говорят, что самая большая проблема – это создание трафика и поиск потенциальных клиентов, а также подтверждение рентабельности маркетинговых мероприятий.
Простыми словами – «Мы просто не знаем, что делать дальше, и не знаем, является ли то, что мы делаем сейчас, хорошей стратегией».
Что такое маркетинговая стратегия B2B?
Маркетинговая стратегия определяет, как вы планируете повышать узнаваемость бренда о ваших продуктах и услугах среди потенциальных покупателей. Это и определение каналов и инструментов, которые вы собираетесь использовать для перехода от одного к другому, а также ресурсов, которые для этого понадобятся.
В этом руководстве мы пройдемся по проверенной структурой маркетинговой стратегии B2B, которая поможет определить наиболее плодовитые сегменты рынка, идеальный профиль клиента и правильные маркетинговые каналы для привлечения потенциальных клиентов.
Каковы основные маркетинговые каналы B2B?
Давайте начнем с рассмотрения некоторых из этих маркетинговых каналов и стратегий, а затем погрузимся в то, как правильно создать свою.
1. Веб-сайт
Правильный выбор веб-сайта абсолютно необходим для успешного маркетинга. Более половины всех покупателей будут посещать веб-сайт и составлять мнение о компании на основе того, что они там найдут. Поэтому сайт должен быть быстрым, безопасным и визуально привлекательным, а также правильно работать на мобильных устройствах. Наконец, веб-сайт должен быть больше, чем просто брошюра для вашей компании. Он должен собирать пользовательские данные и направлять посетителей к продуктам, которые они возможно захотят купить.
2. Контент-маркетинг B2B
Все чаще высококачественный контент становится основным способом демонстрации опыта. Компании создают официальные документы, оригинальные исследования и блоги. Это ключевая форма обеспечения во многих формах маркетинга и становится все более и более важным делать это хорошо, поскольку поисковые системы все лучше распознают высококачественный контент, который пользователи захотят прочитать.
3. Электронный маркетинг B2B
Казалось, что электронный маркетинг исчезает уступая место новым технологиям, но это не так вплоть до сегодняшнего дня. Вместо этого сбор адресов электронной почты для создания регулярных информационных бюллетеней и рассылки уведомлений становится все более важной функцией маркетинговых каналов. Наличие большого списка адресов электронной почты для маркетологов сейчас, так же важно, как и прежде.
4. Поисковая оптимизация (SEO)
Еще одна вещь, которая никуда не денется – важность органического поиска. Как правило, в топе будет тот канал, который привлекает больше всего людей к данному продукту. Если не занимаетесь поиском потенциальных клиентов – теряете много бизнеса.
5. Маркетинг в социальных сетях
Все больше и больше маркетинга происходит в социальных сетях. Они являются отличным местом для получения одобрения от третьих лиц, а также для укрепления и расширения бренда.
6. Реклама B2B с оплатой за клик (PPC).
Как в поисковой сети, так и в социальных сетях становится все более важным нацеливать клиентов на органический и платный трафик. Чем больше знаете о клиентах, тем легче выявлять тех, кто находится на пороге вовлечения, и использовать определенные фразы, чтобы подтолкнуть.
7. Видеомаркетинг
Видеоконтент стремительно растет, а профессиональное, сфокусированное видео B2B становится все более важным. Все больше и больше каналов становятся площадками для видео, так же как и для письменного контента.
8. Полевой маркетинг
Вплоть до пандемии ничто не свидетельствовало о том, что выступления на конференциях утратили свою силу. Еще неизвестно, как все изменится после карантина, но вполне вероятно, что события вернут большую часть бывшей силы.
Как написать маркетинговую стратегию B2B?
- Сегментируйте рынок и сосредоточьтесь на целевом сегменте
- Создайте ICP для каждого сегмента рынка
- Проведите анализ конкурентов
- Разработайте УТП для каждого рынка, на который хотите ориентироваться
- Проведите потенциальных клиентов через путь покупателя
- Определите каналы и ресурсы для использования
1. Сегментируйте рынок и сосредоточьтесь на целевом сегменте.
Представьте, что вы масштабируете технологический стартап и решили инвестировать в CRM. Вы прочитали тонны информации и остановились на двух вариантах.
Один из них – CRM, который помогает организовать продажи.
Другой – специализированный CRM, который помогает организовать продажи, отслеживать текущую выручку и уровень оттока.
Какой вы выберете? Ответ очевиден!
В этом сила маркетинговой сегментации.
Когда мы фокусируемся на определенном сегменте рынка, мы можем персонализировать предложение не только по *ИМЯ*, *РОЛЬ* и *ИНДУСТРИЯ*, но и в соответствии с потребностями и проблемами компаний, принадлежащих к этому сегменту.
Это всегда приводит к более высоким конверсиям, рентабельности инвестиций и доходу.
Начните так:
Чтобы определить сегменты, начните с двух простых вопросов:
- Кто может быть потенциальным покупателем моей продукции (ваша целевая аудитория)?
- Почему они покупают такие продукты или услуги, как мои? Какие проблемы или задачи они хотят решить?
Оценивайте эти сегменты по следующим критериям:
- Уровень конкуренции
- Широта рынка
- Пожизненная ценность
- Рост сегмента
- Непрерывность
- Ваш прошлый опыт
- Платежеспособность
После того, как сделаете вышеперечисленное, поймете 2 вещи:
- Не все сегменты рынка равны. Некоторые обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций, но требуют больше ресурсов. А у некоторых меньший потенциал, но вы можете легко получать доход.
- Все сегменты рынка уникальны и имеют разные потребности. Это означает, что вы должны создавать разные предложения для каждого сегмента рынка, который хотите исследовать, и использовать разные подходы.
2. Создайте ICP для каждого сегмента рынка, на который хотите ориентироваться.
В чем разница между идеальным профилем клиента (ICP) и простым?
Что ж, это хороший вопрос, который указывает на распространенную маркетинговую ошибку.
Многие компании просто смотрят на всех своих клиентов из разных сегментов и пытаются создать усредненный образ на основе имеющихся у них данных.
В результате, вместо того, чтобы адаптировать продукты, предложения и маркетинговые кампании по привлечению потенциальных клиентов, они пытаются создать универсальную презентацию продукта.
Самая большая разница между ICP и «простым» профилем клиента заключается в том, что ICP фокусируется на привлечении высококачественных лидов, похожих на ключевых клиентов, а не на поиске всех, кто может купить продукт.
У такого подхода есть 3 преимущества:
- Вы действительно сможете персонализировать все свои маркетинговые материалы: страницы продаж, предложения, рекламу, электронные письма с привлечением потенциальных клиентов и т. д.
- Вы сможете определять наиболее эффективные каналы лидогенерации вместо того, чтобы гадать, что работает.
- Вы сможете выбрать правильные квалификационные критерии маркетинга для оценки эффективности каждой маркетинговой кампании.
Следующие шаги:
Вот точный процесс создания ICP:
- Выберите один сегмент рынка
- Выберите 10 лучших клиентов из этого сегмента
- Соберите все данные, которые у вас есть
- Собирайте дополнительные данные об этих клиентах из социальных сетей
- Опросите своих клиентов
- Создайте идеальный профиль клиента на основе собранных вами данных
Самая простая часть – собрать данные, такие как пол, возраст, местоположение, должность, отрасль. В LinkedIn вы можете просто открыть профиль и собрать данные.
Вопросы, которые следует задать при опросе клиентов:
- Что побуждает вас покупать такие продукты, как наш?
- Можете ли вы объяснить свои текущие проблемы?
- Какие проблемы решает для вас наш продукт?
- Что может случиться, если эти проблемы не решатся?
- Где вы узнали о нас?
- Что вам больше всего нравится в нашем продукте?
- Довольны ли вы всем (качеством, обслуживанием, поддержкой, результатами и т. д.) Или есть что-то, что можно улучшить?
- Какие функции вы хотели бы видеть в нашем продукте?
- Считаете ли вы, что можете рекомендовать нашу компанию другим?
- Какие социальные сети вы используете больше всего?
- За какими блогами, веб-сайтами или влиятельными лицами вы следите?
- Кто основные заинтересованные стороны в вашей компании?
Также соберите данные как:
- Веб-сайты, с которых клиенты делятся контентом в своих профилях. Это даст представление о том, где вы можете подать заявку на гостевую публикацию или совместную работу.
- Эксперты, с чьим контентом они взаимодействуют. Это даст представление о том, с кем следует начать строить отношения.
- Сообщества, в которых они участвуют. Вы можете использовать эти сообщества для совместного маркетинга, участия и распространения контента.
3. Проведите анализ конкурентов.
Разумно поработать над фундаментом, прежде чем применять какую-либо маркетинговую тактику.
Существуют десятки маркетинговых каналов, инструментов и приемов роста, которые можете реализовать. Мы рассмотрели некоторые из основных выше.
Правда в том, что все они одновременно работают на одних рынках и не работают на других.
Как понять, на каких маркетинговых каналах следует сосредоточиться?
- Опросите своих основных клиентов (вопросы на предыдущем шаге)
- Следите за конкурентами
Следующие шаги:
Настоятельно рекомендуется использовать такие инструменты, как SimilarWeb и Ahrefs, чтобы понять, откуда идет трафик конкурентов.
Эти данные дадут лучшее представление о каналах, на которых действительно нужно сосредоточиться.
Вторая часть анализа конкурентов посвящена изучению процесса продаж, сильных и слабых сторон, УТП (уникального торгового предложения), ценовой политики и т. д.
Список информации, который вы анализируете, во многом зависит от индустрии, но есть некоторые обязательные моменты, которые всегда нужно проверять.
Оцените деятельность ваших конкурентов:
- Какие инструменты используются для привлечения потенциальных клиентов? Вебинары? Официальные документы? Демо?
- Как получают контакты? Используют ли всплывающие окна?
- Пытаются ли они обучать пользователя после того, как получили его контакт? Смогут ли они преодолеть возражения и ответить на вопросы?
- Используют ли тематические исследования? Калькуляторы ROI?
- Сегментируют и отправляют ли релевантный контент?
- Пытаются ли наладить отношения и узнать о вас больше или с самого начала пытаются продать?
- Перенаправляют ли вас на социальные сети?
Вы должны сделать 2 обязательных пункта: поговорить с отделом продаж и сделать заявку.
Во время звонка обратите внимание на следующие вопросы:
- Знает ли отдел продаж свой продукт? Могут ли они ответить на конкретные вопросы?
- Готовы ли они к разговору? Пытаются ли понять ваши проблемы или сосредоточиться исключительно на преимуществах продукта?
- Могут ли они четко ответить, что отличает их от конкурентов и почему вы должны покупать у них?
4. Разработайте УТП для каждого рынка, на который хотите ориентироваться.
Многие компании думают, что позиционирование и УТП – одно и то же.
Это неправда.
Позиционирование – это то, как покупатель воспринимает компанию, бренд или продукт. Проще говоря, это то, чем вы занимаетесь, чем отличаетесь от своих конкурентов и как можете помочь потенциальному клиенту.
Следующие шаги:
- Обратитесь к своим основным клиентам. Спросите их, что им больше всего нравится.
- Выберите топ-10 функций и ранжируйте их по важности.
- Сравните свой продукт/основные характеристики с тремя главными конкурентами.
- Выберите критерии, по которым опережаете конкурентов.
- Сформулируйте свое УТП, сосредоточив внимание на некоторых из этих факторов: влияние, особенности, потребность, целевая аудитория и т. д.
Как сформулировать свое УТП
Результат + важная особенность + гарантия
Пример SMM-агентства: мы гарантируем, что привлечем в ваше сообщество 1000 новых участников, которые будут соответствовать профилю идеального клиента, в течение первого месяца, или мы вернем деньги.
Нужда + важная особенность
Пример переводческих услуг: мы заберем документы из вашего офиса в тот же день, когда вы сделаете заказ, и бесплатно доставим их обратно, когда будет готов перевод.
Результат + целевая аудитория + гарантия
Наш пример: я помогаю компаниям B2B внедрять системный маркетинг и гарантирую увеличение продаж, масштабирование доходов и рост клиентов.
Уникальная особенность
Пример производителя мороженого: Мороженое из натуральных сливок без сахара и молока.
5. Проведите потенциальных клиентов по пути покупателя.
Согласно Hubspot, в любой момент времени только 3% вашего рынка активно покупает. 56% не готовы, 40% готовятся начать.
Еще один факт: 63% людей, запрашивающих информацию о вашей компании сегодня, не будут покупать как минимум три месяца, а у 20% на покупку уйдет более 12 месяцев.
Таким образом, если сосредоточитесь только на деятельности в нижней части воронки продаж, вы оставите 97% своей аудитории нетронутыми.
Что означают эти статистические данные?
56% вашего рынка находятся в стадии осведомленности.
Чтобы привлечь их внимание, вы должны точно знать, как возникает проблема, которую решает ваш продукт, и как ваши потенциальные клиенты узнают об этом.
Пример: Перспективы компании-консультанта по маркетингу B2B на этом этапе никогда не ищут «Консультации по маркетингу B2B». Они ищут: «как привлечь потенциальных клиентов для…» или «как улучшить мои продажи».
Ответьте на эти вопросы и помогите потенциальным клиентам определить проблему и начать рассматривать различные решения.
40% находятся в стадии рассмотрения.
Пример: На этапе рассмотрения потенциальные клиенты могут искать «как работает входящий маркетинг» или «как привлечь потенциальных клиентов с помощью входящего маркетинга».
3% находятся в стадии принятия решения.
На этом этапе вы должны пройти квалификацию и помочь потенциальным клиентам выбрать наиболее подходящее решение.
Начните так:
Помимо маркетинговой воронки, путь покупателя также включает в себя:
- Воронка продаж, которая отвечает за привлечение потенциальных клиентов
- Постпродажная воронка – отвечает за обучение покупателей и отслеживание их удовлетворенности
- Воронка рефералов – отвечает за создание рефералов, рекомендаций и тематических исследований.
6. Определите цели, каналы и ресурсы для поддержки маркетинговой стратегии B2B.
Пройдя через этот процесс исследования, вы понимаете, что вам действительно нужно продавать и где вы можете победить своих конкурентов.
Итак, что дальше?
Ставьте четкие цели, которых хотите достичь.
Благодаря ранее проведенному анализу вы знаете, на каких сегментах рынка вы хотите сосредоточиться. Основываясь на этом анализе себя и своих конкурентов, нужно рассчитать, куда, по вашему мнению, вы можете разумно добраться. Принимая во внимание, что все остальные тоже пытаются увеличить свою долю на рынке, что, по вашему мнению, является разумной отправной точкой?
Установите периоды для достижения успеха. Каких достижений вы хотите на каждом конкретном этапе, чтобы добиться успеха в маркетинговом плане.
Определите ресурсы для фиксации
Ресурсы, которые вы выделяете для маркетингового плана, должны зависеть от того, насколько успешны вы на практике. В процессе определения ожидаемой рентабельности инвестиций в процессе будет происходить много изменений. Сначала предпримите все маркетинговые действия с максимальной рентабельностью инвестиций, пока не достигнете точки, когда стоимость привлечения следующего клиента станет непомерно высокой.
На практике эти бюджеты, скорее всего, больше связаны с существующими инвестициями, чем с чем-либо еще. Слишком быстрое увеличение или уменьшение масштаба вряд ли приведет к успеху потому, что быстрые изменения связаны со значительными расходами.
Определите маркетинговые каналы
Теперь мы совершаем полный круг и возвращаемся к концепциям, которые обсуждали в самом начале статьи. Именно на этом этапе, определив, на каких потребителях активен идеальный профиль клиента и какие инструменты будут иметь наибольший успех при обращении к вашему ICP, вы решаете, какие каналы использовать. Или вы захотите использовать их все.
Разные каналы нужны для разных целей. Стратегия включает определение того, какие вещи вы расставляете по приоритетам, а какие – нет. Стратегия, не предполагающая выбора, – это просто список желаний.
Поэтому важно определить, какие каналы будут наиболее эффективными.
К вашей стратегии в целом и к каждому вспомогательному элементу маркетинговой стратегии также должны быть прикреплены:
- DRI (непосредственно ответственное лицо)
- Срок
- Бюджет
- Ожидаемый результат
- Выполнение и анализ
Начните работу с концепцией маркетинговой стратегии B2B
Что делает маркетинговый план эффективным?
Что такое «зона маркетингового внимания»?
Ниже приведены некоторые примеры.
- Генерация лидов: вы планируете деятельность для разных маркетинговых сегментов в соответствии с этапами пути покупателя.
- Воспитание лидов: мероприятия, которые помогают увеличить коэффициент закрытия сделок (например, тематические исследования, обучающие видео).
- Торговый маркетинг: деятельность, стимулирующая продажи с существующими клиентами.
- PR: деятельность по привлечению упоминаний в прессе и влиятельных лицах.
- Продукт: Действия, которые включают анализ текущих продуктов (ABC, XYZ и т. д.)
- Партнерство: деятельность по развитию партнерских отношений.
Понравилась статья? Перешлите ее друзьям, кому может быть интересна эта тема.