Итак, вы знакомы с контент-маркетингом и рады начать работу. Потрясающие!
Прежде чем приступить к написанию всего, важно потратить некоторое время на то, чтобы привести в порядок свою контент-стратегию, чтобы все ваши усилия принесли максимальную пользу. Эта глава поможет вам в этом.
В чем разница между контент-стратегией и контент-маркетингом?
Хотя многие, многие люди используют термины «контент-стратегия» и «контент-маркетинг» как синонимы, это не одно и то же, потому что вы можете разработать стратегию в отношении немаркетингового контента. Однако для наших целей, когда мы говорим о «контент-стратегии», можно предположить, что мы говорим о «контент-маркетинговой стратегии».
- Контент-стратегия: внутренние правила и управление
- Стратегия контент-маркетинга (область пересечения): видение, цели, исследование аудитории, голос и стиль, идеи, внешнее управление
- Контент-маркетинг: редакционный календарь, создание, курирование, продвижение, итерация
Стратегия контента касается самого видения – подробностей того, как и почему ваш контент будет создаваться, управляться и, в конечном итоге, архивироваться или обновляться. Он просматривает весь контент, с которым когда-либо сталкивались ваши клиенты. Он перекликается с контент-маркетингом, поэтому в этом руководстве вы увидите много вещей, которые похожи на контент-стратегию, но это не одно и то же (мы уже говорили об этом?).
Контент-маркетинг фокусируется на тактике и исполнении – фактическом создании, курировании и редактировании контента, специально созданного для целей маркетинга. Это может быть что угодно, от сообщений в блогах до страницы благодарности, и нацелено на создание надежной связи между продуктами или услугами компании и рынком, который может в конечном итоге их купить. Речь идет о создании контента, который люди не только хотят потреблять, но и который поможет им в воронке продаж.
Разобравшись с этим, давайте углубимся в шаги, которые вам нужно предпринять, чтобы создать свою собственную стратегию.
Видение: Знайте, куда вы идете
Ваша стратегия контент-маркетинга является путеводной звездой, когда возникают вопросы типа «что мы делаем?» или “почему мы делаем это снова?”. Вам нужна стратегия, достаточно специфичная для вашей компании, аудитории и обстоятельств, чтобы она действительно могла предоставить основу для ответов на эти вопросы. Но вам также нужна стратегия, которая была бы достаточно гибкой, чтобы ее можно было гибко менять в зависимости от вашей компании, аудитории и обстоятельств.
Начните с видения того, какой вы хотите видеть компанию через три-пять лет, а затем работайте над планом того, как контент поможет вам реализовать это видение. Это основа вашей стратегии. Теперь вы на пути к разработке контентной стратегии.
Определение аудитории
Следующий шаг в разработке вашей стратегии – выяснить, с кем вы разговариваете (и с кем хотите поговорить). Вы захотите понять все, что связано с этой аудиторией, например:
- Демографические данные (возраст, пол, местоположение и т. Д.)
- Где они в сети? (Какие еще сайты они часто посещают?)
- Какие каналы они используют для общения? (Это толпа в Твиттере или в Инстаграмме?)
- Кого они слушают? (Пора выяснить, кто их влиятельные лица.)
- Каковы их болевые точки?
Мы углубимся в некоторые инструменты и альтернативные подходы к исследованию аудитории в наших следующих публикациях, когда будем говорить об идеях. На данный момент достаточно знать, что ваша контент-стратегия не будет полной без четкого понимания вашей аудитории.
Контентный аудит
Очень важным шагом в создании вашей стратегии является аудит контента – глубокий взгляд на контент, который вы уже создали. Обратите внимание, что аудит контента часто путают с контентной стратегией, но на самом деле это только одна часть построения эффективной стратегии.
Здесь мы покажем вам основные этапы аудита контента. Основы – это самые важные части, и им нетрудно следовать. Мы проведем вас шаг за шагом. Готовы?
Шаг 1. Инвентаризация существующего контента
Чтобы начать аудит, сначала создайте инвентаризацию имеющегося у вас контента. Вы можете сделать это вручную, если у вас небольшой сайт, но для большинства маркетологов (если вы просматриваете только онлайн-контент) вы можете использовать сканер для получения полного списка URL-адресов с вашего сайта.
Шаг 2. Организуйте и отметьте свой контент
Расширьте свой инвентарь, описав существующий контент по следующим критериям:
Тема
О чем контент? Говорит ли он о том, что вы продаете, или это более познавательно? Это о контент-маркетинге, социальных сетях, оптимизации коэффициента конверсии, целевых страницах, A / B-тестах или о чем-то еще? Составьте список категорий, который достаточно хорошо отражает то, что вы охватили с помощью контент-маркетинга, и назначьте каждой части одну или две категории.
Длина
Какова длина образца и влияет ли это на то, как он просматривается и усваивается вашей аудиторией? Ваши читатели предпочитают более длинные и короткие фрагменты контента?
Тон
Контент смешной? Профессиональный? Жаргонный? Интерессный? Опять же, придумайте несколько дескрипторов, которые хорошо справляются с целостным описанием вашего контента, и примените их к каждой отдельной части для вашего анализа.
Актуальность
Насколько эта тема напрямую связана с вашим бизнесом? Говорит ли он о ваших продуктах или о чем-то глупом и лишь косвенно относящемся к вашему бизнесу, несмотря на очевидную привлекательность для вашей аудитории? Сделайте шкалу и знайте, где находится каждый фрагмент контента на этой шкале.
Датировка
Некоторый контент живет вечно, а какой-то определенно нет. Убедитесь, что вы знаете, где находится каждое сообщение на шкале жизни контента.
Функции
Какие типы контента включены и как они доставляются? Есть ли встроенные видео? Много иллюстративных изображений? Инфографика? Имеется ли надлежащая разметка SEO, включая теги заголовков, метаописания, заголовки, разметку схемы и т.д.?
Шаг 3. Добавьте показатели успеха
После того, как вы все наметили, вы можете добавить показатели успеха для каждого сообщения. Они будут варьироваться в зависимости от целей, которые вы поставили в своей первоначальной стратегии, но для начала неплохо было бы следующее:
- Трафик
- Показатели вовлеченности (время на странице, количество посещенных страниц)
- Социальные сети
- Вспомогательные конверсии
Все данные собраны в одном месте? Поздравляем – утомительная часть сделана, и вот-вот начнется действительно интересная часть!
Шаг 4. Проанализируйте данные на предмет закономерностей и пробелов
Вы ищете тенденции, чтобы увидеть, какие успехи вы можете достичь, а что нужно улучшить. Не забывайте искать пробелы (недостатки). Иногда контент, который вам больше всего нужен, – это контент, которого еще нет. У вас есть 15 сообщений об инструментах для каждого тематического исследования? Все ли ваши сообщения посвящены продвинутым нишевым темам? Что, если ваша аудитория полна новичков, которые хотят учиться на опыте других? Оглядываясь назад и классифицируя / оценивая свою предыдущую работу, вы сможете с высоты птичьего полета увидеть, где вы были в прошлом, а где еще не рискнули.
Вы ищете тенденции, чтобы увидеть, какие успехи вы можете достичь, а что нужно улучшить. Не забывайте искать пробелы. Иногда контент, который вам больше всего нужен, – это контент, которого еще нет. У вас есть 15 сообщений об инструментах для каждого тематического исследования? Все ли ваши сообщения посвящены продвинутым нишевым темам? Что, если ваша аудитория полна новичков, которые хотят учиться на опыте других? Оглядываясь назад и классифицируя / количественно оценивая свою предыдущую работу, вы с высоты птичьего полета увидеть, где вы были в прошлом, а где еще не рискнули.
Постановка целей
После того, как вы изложили свое видение и сравнили его с тем, насколько хорошо ваш текущий контент соответствует этому видению, пора сформулировать способы преодоления разрыва. Это означает постановку некоторых целей для вашего контента.
Сформулируйте свои цели так, чтобы они были значимыми, измеримыми и ограниченными по времени, и чтобы они были тем, чего ваш контент может разумно достичь. Например, «повышение нашего рейтинга« свадебных платьев »до №1 к концу второго квартала» на самом деле может зависеть не только от вашей контент-команды, но и от вашей команды SEO и разработчиков. Лучшей целью было бы «создать и опубликовать наиболее полное руководство по тканям для свадебных платьев, доступное в Интернете, к концу второго квартала».
В Интернете полно статей о том, как ставить эффективные цели, которые могут быть сосредоточены на всем, от получения большего количества потенциальных клиентов до повышения узнаваемости бренда. Мы советуем вам поставить 3-4 цели, ориентированные на контент, для вашей стратегии контент-маркетинга.
Совместите свой стиль с индивидуальностью вашего бренда
Ваш стратегический документ также является хорошим местом для записи (или обновления) вашего бренда, стиля и рекомендаций.
В зависимости от масштабов вашей деятельности вы можете подумать о создании единого листа, который напомнит всем вашим авторам, какую часть вашего бренда следует использовать с заглавной буквы, что вы используете оксфордскую запятую и что тон всего контента должен быть разговорным. Или эти руководства могут быть основным мероприятием, определяющим, как несколько брендов упоминаются и являются товарными знаками, расширенными рекомендациями по редактированию копий (в том числе, как и когда следует использовать собственные термины), а также набором голосовых рекомендаций для всех возможных типов общения с клиентом, сервисное взаимодействие с сообщениями в блогах и пресс-релизами.
Мы советуем вам задокументировать ровно столько, сколько вам нужно в этих рекомендациях. Если завтра весь ваш персонал волшебным образом улетит на Таити, будет ли иметь для вашей компании значение, чтобы следующая группа писателей должным образом уважала ваш товарный знак? Наверное. Кого-нибудь волнует, что вы предпочитаете использовать слово «советник», а не «помошник»? Это, вероятно, зависит от того, имеет ли это слово вообще отношение к вашему бизнесу.
Как задокументировать свою стратегию
Как и рекомендации по стилю, стратегия контент-маркетинга должна быть всеобъемлющей, а также лаконичной. Вы хотите осветить вероятные события и объяснить основу стратегии, но вы также хотите помочь предотвратить то, что новый стратег или писатель потратит весь свой первый месяц на ее чтение (и убедитесь, что они действительно могут запомнить ее суть, конец).
Совет от профессионала:
Включите резюме в свою стратегию контент-маркетинга. Это поможет вам поделиться своей стратегией с лицами, принимающими решения. Это также дает вам и вашей команде быстрый справочник при возникновении вопросов.
Возможно, самое важное в документировании вашей стратегии контент-маркетинга – это то, что это должен быть живой документ. Эта гибкость помогает, когда вы понимаете, что одна из ваших целей полностью недостижима. Вы хотите и дальше пытаться поддерживать эту цель или хотите переоценить и отсортировать новую роль контента? Точно.
Понравилась статья? Перешлите ее друзьям, кому может быть интересна эта тема.